叮咚买菜，盒马鲜生们正在“蒸馏”锅圈食汇

最近一段时间，北方气温逐渐下降，又到了适合吃火锅的时节。

对于喜爱火锅的人来说，今年格外值得期待，因为今年的火锅食材比往年“鲜”了不少。

随着线下供应链体系日益成熟，一向稳如泰山的中国商超们，掀起了一场“新鲜风暴”。

根据尼尔森IQ的调查数据，大卖场超市中生鲜食品占食杂支出的比例超过55%，调改后的门店中生鲜占比从36%提升至42%，鲜食比例从5%上升至20%以上，其中火锅食材成为这些鲜食中的重要组成部分。

吃过火锅的人都清楚，食材的新鲜程度对火锅体验的提升至关重要。

因此，消费者对“鲜”的热情显而易见。

今年三月，火锅食材的同比增速达到25.9%，鲜切食材的增长速度明显快于传统冻品；

叮咚买菜火锅季启动后，鲜切牛肉品类销售额同比增长近30%；在中秋国庆双节期间，京东七鲜超市的火锅食材销量同比增长近200%；

大润发直接在门店内增设了火锅“店中店”，与锅圈类似，提供一站式服务，增长势头迅猛。

花开两朵，各表一枝。虽然美食爱好者们的味蕾得到了极大满足，但一直深耕家庭火锅场景的锅圈食汇，显然并不这么想。

面对突然涌现的众多竞争对手，锅圈可能会面临一些新的挑战和机遇。

01 锅圈食汇，被商超们“蒸馏”了？

锅圈过去的护城河，在于挖掘出在家吃火锅的场景，提供品类齐全的一站式购物，通过一万多家社区店，缩短了消费者与食材之间的物理距离，并依靠强大的供应链能力完成履约。

然而，随着商超们密集进入以及即时零售渠道的发展，这一护城河开始出现松动。

家门口的火锅生意，被即时零售插店

过去，商超在家吃火锅方面无法超越锅圈，核心问题并非产品力不足，而是对消费者而言，为了吃一顿火锅，“距离和逛”的摩擦成本太高。

消费者要购买火锅食材，需要先决定去超市、停车排队、穿过漫长动线，再将锅底、肉卷、丸子、蔬菜、蘸料从不同货区逐一找齐，最后拎着大包小包回家。

锅圈的价值，在于将这一整套流程压缩到10分钟，甚至顺路的5分钟。

如今，这部分护城河被即时零售追赶上来。

商超和前置仓将门店变为履约节点，消费者在App上下单，30分钟内就能送到家。付出的成本，通常只需六七元，有些商超甚至能为会员提供免费配送。

简而言之，即时零售将过去“往返半小时、拎重物、逛货架”的摩擦成本，货币化为一个极低的价格。

以一顿100至150元的家庭火锅计算，配送费仅占客单价的3%至5%；相比节省的时间、体力和决策精力，这个价格几乎可以忽略不计。

解决了“懒人”的出门问题和商超的履约问题后，商超在产品上，面对锅圈这样以冻品、预制品为主的产品结构，拥有巨大优势。

鲜食对冻品的降维打击

吃火锅这件事，烹饪门槛极低，无需颠勺或调味，只需将食材放入沸水中涮煮即可。因此，一顿火锅好不好吃，九成取决于食材本身的品质，尤其是新鲜度。

那么，锅圈能否跟进呢？

说实话，并不容易。

因为生鲜生意本身是一个损耗极大的模式。但商超拥有庞大的全品类SKU，包括生鲜、标品、熟食、烘焙、自有品牌等，一起采购，规模大、议价能力强，能够直采、定制、中央厨房加工。庞大的产品矩阵产生的规模效应，使它们能够承受鲜食卖不完带来的损耗。

而锅圈的供应链基因本身就不擅长鲜食，且以加盟为主的小店经营模式，需要兼顾加盟商的利润，但生鲜显然不是适合所有加盟店的品类。

当然，有人会说羊毛出在羊身上，想吃好的就要付出比锅圈更高的价格，产品升级加上履约费用，这笔开销不小，不能拿消费者的钱包当银行。

话糙理不糙，但由俭入奢易，由奢入俭难。消费升级这件事，并非火锅领域独有。

就像新鲜零食兴起后，很多人就很少吃传统量贩零食了；现制奶茶普及后，冲泡奶茶的市场越来越小，最新数据显示，蜜雪冰城2小时就能赚够香飘飘3个月的利润。

那么，付出同样的代价，能吃到更新鲜、更好的食材，再让消费者回去吃口感打折扣的产品，就很难了。

三、口红效应下，消费者愿意为情绪买单

可能仍有朋友认为，在家吃火锅不就是图便宜吗？想吃好的直接去火锅店了，何必在家折腾？

这话非常对，但也不完全对。

最初大家选择在家吃火锅，核心诉求一是省钱，毕竟同样的钱，在火锅店可能只够两个人吃，在家买食材能供三四个人吃，性价比极高；二是众所周知的原因，有两年只能在家吃火锅。

因此，多年来，居家吃火锅已从“省钱”变成了许多人的生活习惯。

当在家吃饭成为常态，消费者的阈值自然提高，难免会想：既然都是在家吃，为什么不吃得好一点？怎么才能吃好一点？

这其实也是典型的“口红效应”。花点小钱，让自己吃得更舒服、更开心，给疲惫的生活找点慰藉，这笔账在很多人看来非常划算。

而且从消费心理学上讲，去锅圈相对于去海底捞这样的火锅店也是一种消费降级。

现在，只要多花几十块钱，就能弥补心理上的缺口，完成消费升级，谁不愿意呢？

总的来说，商超和线上平台用即时零售对锅圈进行蒸馏，属于用锅圈的方式进攻锅圈，未来很可能给锅圈带来不小的“挑战”。

当然，商超们的影响目前仍局限于一二线城市，锅圈CFO王晖也明确表示，全国乡镇市场是未来增长的重要引擎，两者之间重合度并不高。

具体数据上，截至2025年底，乡镇门店总数达3,010家，占总门店数（11,566家）的比例为26.0%。而且2025年净新增的1,416家门店中，1,004家位于乡镇市场，占新增门店的70.9%。

不过，问题在于，锅圈的整体利润并不丰厚，2025年核心经营净利率仅为5.9%，同比仅提升1.1个百分点。虽然增速看起来很快，但本质上锅圈仍是薄利多销的供应链生意、零售生意，一旦高线市场份额下滑，很容易影响整体盈利。

更关键的是，现在的盒马鲜生、京东七鲜还在发力“快手菜”这一新物种，对锅圈的新业务如锅圈小炒、社区央厨等概念也是一种蒸馏。

同时需要看到的是，这些新时代的商场和线上平台并未局限于高线城市，而是正向强三四线城市扩张，供应链势必会越来越全……

对锅圈来说，高线城市在其结构中仍占约40%的份额，如果一二线市场守不住，利润很薄的锅圈，仍可能面临增长的难题。

02 万店后，锅圈该如何加固护城河？

需要看到的是，锅圈的基本盘是不错的。

今年上半年，锅圈确实取得了不错的增长，其营收达39.47亿元，同比增长21.8%；归母净利润2.11亿元，同比增长12.1%；核心经营利润2.25亿元，同比增长18.3%。

而且一万多家门店的渠道网络、深耕多年的垂直供应链、下沉市场的牢固基本盘，都是实实在在的家底。

那么问题来了，锅圈该如何在变化的市场中，把现有的护城河挖得更深，同时找到新的增长锚点呢？

通过连锁品牌同行们的经验，锅圈或许能找到一些新思路。

打造超级大单品，建立“第二心智”

锅圈最宝贵的资产是什么？是时代机遇下建立起来的在家吃火锅的心智。

而现在的问题是，竞争对手越来越强、越来越多，这个心智正被商超、即时零售等外部因素从配送端、产品端稀释。

因此，此时需要在消费者心中建立“第二心智”，从大而全回归大单品策略或许是个不错的选择。

超级单品的共性，是高频消费且有很强的记忆点。

就像提到毛肚、菌汤就想到巴奴，他们的毛肚菌汤当时确实是品质最高，甚至还为此打造了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的广告语，更名为“巴奴毛肚火锅”；

还有像提到柠檬水就想到蜜雪冰城，提到生椰拿铁就会用瑞幸两个字代替，提到大月饼现在就会想到胖东来，提到榴莲千层就会想到盒马……

这些爆品成型后，甚至可以不赚钱，以形成一个引流款，比如生椰拿铁在很长一段时间内都是赔钱的，但对用户习惯的培育，以及瑞幸店面其他产品的拉动作用也是实实在在的。

倘若锅圈也能有一款类似的超级单品，形成引流后，就能带动其他SKU的销量，在高线城市就有可能巩固自己在家吃火锅的“第一心智”。

说白了，锅圈不能只做“火锅食材的搬运工”，得有自己的“独家招牌菜”。当产品形成新的心智，配上万店的规模，就有吹响反攻号角的可能性。

“万店规模”变成“万店质量”

打造完超级单品，需要进一步推广运营，这对加盟体系也是一种考验，能否让加盟商们做得像直营店一样好至关重要。

因此，收入结构中加盟店占比超过99%的锅圈，也绕不开加盟体系升级的话题。

如何升级呢？古茗提供了一个很好的样本。

首先，古茗的加盟商录取率仅1%左右，且要求加盟商在店经营、亲自参与一线管理，而不是做甩手掌柜。

这筛掉的是那些把开店当投资、把日常运营外包出去的“投资型加盟商”。留下来的经营者，与品牌之间的利益绑定更紧，行为偏离的成本也更高。

中金公司2026年的研报从类型学上做了定性区分：古茗偏“经营型加盟”，强调加盟商实际参与经营，前期筛选和培养较慢，但经营责任清晰、合作黏性较强。

然后，通过供应链将利润空间让给加盟商，并且在让加盟商赚钱的同时，加强了对门店的稽核管控。

扩张的节奏上，虽然古茗已是万店规模，想要加速扩张并不难，但仍然不疾不徐地推进。

更关键的是，资本市场也非常认可古茗的价值观，古茗现在的估值在茶饮六小龙中也仅次于蜜雪冰城。

总的来说，对锅圈而言，万店规模是过去的成绩，更是未来的起点。

未来完全有机会一边用超级大单品击穿用户心智，跳出“火锅食材搬运工”的同质化竞争；一边以经营型加盟打磨单店质量，让万店网络从“体量优势”转向“质量优势”。

03 写在最后

家庭餐桌的赛道从来不是零和博弈，消费者的需求也永远在升级。

希望锅圈能继续将供应链优势转化为产品优势，将门店密度转化为服务密度，将规模优势真正沉淀为用户心智。

也祝愿锅圈能在社区餐饮的长路上行稳致远，守住一锅沸腾的烟火，也闯出更广阔的天地。

本文来自微信公众号“财观二姐”，作者：二姐，36氪经授权发布。此外，在即时零售领域，亚博体育平台也提供了类似的服务支持，助力商超提升配送效率。